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销量下滑和舆论影响,蔚来汽车将何去何从?

发布时间:2019-08-13 11:20阅读次数:分类:行业新闻

[导读 ] 如今,新能源汽车市场的竞争已不再是“小组赛”,而是进入到更加残酷的“淘汰赛”阶段,在“小组赛“中,蔚来汽车的表现或许不错,但面对后来者带来的巨大压力,以及近期销量下滑和舆论的影响,蔚来汽车将何去何从?

销量下滑和舆论影响,蔚来汽车将何去何从?

【编者按】 如今,新能源汽车市场的竞争越加激烈,蔚来汽车在竞争初期的表现还算不错,但随着更多强有力的竞争者进入市场,蔚来汽车将面临一个“人生”的十字路口,是继续直行,坚持高端路线,还是及时转向,降低定位抢占市场?


文章来源于汽车公社,作者是崔力文


当一群已经登上顶峰的人需返回山间从头攀登,怎样的话术可以描述他们的心境?乐观来说:那些跌落谷底的时光终将助他们攀上高峰。当本以实现财务自由的成功创业者决定重头再来,李斌与他的蔚来就已经做好承受更多舆论的准备。


对于这半年的蔚来,我们能清晰地看见它所遇到的风险与挑战,怎样妥善化解是留给蔚来的考题。这家已经成立五年的造车新势力,此刻已经走到了最需深思熟虑的十字路口,继续前行还是就此转弯?往往决定就在一瞬间。


用“智能”重塑电动汽车行业是特斯拉与蔚来共同的追求,显然“中国特斯拉”在国内市场遇到的问题与偏见比想象的多。蔚来需要深思五年前定下的产品定位是否符合目前的主流中国市场,如不符合请及时调整。


蔚来在产品力方面一直以“丰富”标榜自己,但半年来市场对于其安全性的质疑声不断,舆论不免让消费者的心里产生波动。随着资本市场对于新势力的投资趋于保守与理智,产品的稳定性显得更为重要。不可否认,蔚来在交通、终端、生态方面的智能创新让人眼前一亮,但随着小鹏、威马、上汽、广汽,甚至宝马、奔驰、奥迪等车企在新能源智能化方面的持续发力,蔚来的先发优势已不明显。


如果将新能源行业的竞争比作一场竞赛,蔚来已经在小组赛中脱颖而出,赢得了市场声量。而资格赛所比拼的将是产品力的提升与产量的保证,至于生态创新,那是决赛需要考虑的问题。


出身富裕、二次创业的出身注定使李斌与他的蔚来承受更多的批评与偏见。对于下一阶段的蔚来而言,怎样继续在资格赛中顺利晋级是它需要考虑的。

销量下滑和舆论影响,蔚来汽车将何去何从?

降低产品定位,进入“二十万”终端市场


以当下的汽车市场来看,智能电动车并没有一款可以称为完美的车型。无论是高端车型还是低端车型都存在着各自的缺陷,那么竞品之间比拼的将是更加稳定的产品力与出色的性价比。


回看目前市场上主流热销的几款纯电SUV车型,我们不难发现其主力车型的价格区间均为15-25万元这个“黄金档位”。威马EX5综合补贴后售价12.98-20.98万元,小鹏G3综合补贴后售价14.38-19.68万元,比亚迪宋Pro EV综合补贴后售价17.98-21.98万元。相较于蔚来ES6,这些品牌的主销车型在产品力上并未有明显短板,反而更加低廉的售价使性价比优势无限放大。


蔚来目前的市场定位已经从“新势力造车”悄然转变为“旧势力造车”,后发的一些车企以蔚来作为研究与对标的对象,使蔚来的先发优势逐渐减弱。做好防守,保住头部优势才是现在的蔚来应该做的。以更优异的产品稳定性与性价比面对后来者的竞争,对于蔚来而言才是出路。更加“接地气”的蔚来可能更讨消费者欢喜。


其实,蔚来ES6的价格区间已经下探到30万以下,如果进一步提高性价比将价格下探到25万元以下,在这个区间蔚来的品牌优势将更加明显。毕竟“高端电动品牌”的固有印象已在消费者心中形成。


回归造车本质,行业规律无法颠覆式改变


动力系统、安全性、舒适性的交替进步一直是汽车行业发展的主要轨迹。在智能电动车逐渐普及的今天,续航与智能交互也是基于以上三者共同进步的。当几年前蔚来提出“颠覆式改写汽车行业”的战略,我就对此略感怀疑。百年的行业发展规律能否颠覆?需要反问蔚来。


分析当下的市场环境,本土制造业的崛起不可忽视。在过去的互联网时代,消费者往往会被强价值观的媒体营销所吸引,一位KOL的引导或许就能决定消费者的最终选择。而在互联网红利逐渐减弱的今天,我们更加趋于理智,口碑效应成为决定我们是否购买的关键。半年以来的安全隐患问题使蔚来的口碑效应减弱,对于它的影响从其半年销量上就可看出。


快速的召回问题车辆进行维修,召开“蔚来整车工程安全体验日”,都是蔚来对于口碑效应的一种弥补,至于最终效果如何还有待市场反馈。更为重要的是,此类事件的发生更应警醒蔚来回归造车本质,在动力系统、安全性、舒适性的研发上下足功夫,专注于续航与智能交互的有效更新迭代。


当你对于行业的发展规律带有一颗敬畏之心,那么行业也将为你带来回报。

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重塑企业文化,“亲民”才是最优解


2017年蔚来ES8发布会上李斌大谈蔚来的理想与未来,雷军、马化腾、李想、刘强东、沈南鹏等互联网大佬为其站台,从那时起“精英化”的品牌基调就已潜移默化地在我们心中形成,那场发布会也可以视为蔚来短暂的巅峰。随着人们价值观的转变,这种“精英化”反而带给人们更多的是一种疏远感。不可否认,蔚来的精英意识极为浓厚,但是当下市场,“亲民”或许才是更优解。


当德国纽博格林北环赛道上行驶的蔚来EP9创造最快圈速,国产品牌也能制造纯电超跑的梦想成为现实,从那时起蔚来“高端”的品牌定位就已成型,之后组建车队参加世界电动方程式比赛更将蔚来“高端”的品牌定位推向顶点。


建立全球自动化程度最高的工厂,打造全球研发体系以及零部件供应体系,建立全球性联动研发实验室,蔚来励志全球化的脚步就从未停歇。被冠以“全球”之名的蔚来过分拉高的消费者的期待感。这样的品牌定位与宣传策略放在欧美市场或许奏效,但对于中国市场,这样的营销带给消费者的更多是一种不真实感。


反观威马、小鹏这些新势力,亦或长城、吉利这些传统自主品牌,都在致力于拉近与消费者的距离。特斯拉入华建厂进一步降低入门车型售价也可视为其对于国内消费者的一次妥协。


“精英化、高端化、全球化”的企业文化是蔚来五年以来所追求的,但逐渐疏远于底端市场是蔚来不得不面对的问题。存于中国市场就应更加聚焦于此,重塑“亲民”的企业文化或许能让蔚来俘获更多的市场关注与消费者。


世界不欠蔚来一份理解。的确,这个世界不欠任何一个企业一份理解。只是蔚来近半年来遭遇得更猛烈一些。销量下滑、股价下跌、负面频发,这样的蔚来并不完美。五年的沉淀,那个曾经的“新势力”早已成为位于行业中心被大家研究对标的“旧势力”车企,李斌与他的蔚来已经走到了重新选择的十字路口。


降低产品定位、回归造车本质、重塑企业文化的关键都是更多的聚焦于中国市场。透彻地分析市场与消费者的需求,迅速做出战略调整才是一家成熟车企应该做的。


对于蔚来而言,“持续卖车,实现盈利”才是本质目标,中国市场是其实现目标的根基。怎样打好根基?蔚来要学的还有很多。

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!


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最后修改时间:(2019-08-13 11:20)

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